O MARKETING NAS INSTITUIÇÕES DE ENSINO SUPERIOR NO ESTADO DE MINAS GERAIS

Claiton Muriel Cardoso

Elizabete Carvalho Guadalupe

Ildeu de Lima Bastos

Ítalo Rui Rego Damasceno

José Augusto Parreiras

Belo Horizonte

Junho de 1993

Este trabalho foi desenvolvido pelos alunos do XXV Curso de Especialização em Administração, sob a orientação metodológica do professor Antônio Luiz de Macêdo Costa.

EQUIPE RESPONSÁVEL

Claiton Muriel Cardoso, graduado em Administração de Empresas e atua como Diretor Executivo da Empresa Edições Técnicas de Administração Universitária - (EDITAU).

Elizabete Carvalho Guadalupe, graduada em Administração de Empresas e atua como Administradora de Contas na Companhia de Processamento de Dados do Estado de Minas Gerais - (PRODEMGE).

Ildeu de Lima Bastos, graduado em Engenharia Civil e atua como Administrador de Contas na Companhia de Processamento de Dados do Estado de Minas Gerais - (PRODEMGE).

Ítalo Rui Rego Damasceno, graduado em Administração de Empresas e atua como Artista Plástico na Fundação João Pinheiro - (FJP).

José Augusto Parreiras, graduado em Ciências Econômicas e atua como Consultor independente na área de "Marketing".

Aos nossos cônjuges, e filhos, pela paciência, compreensão e incentivo, que nos animaram e possibilitaram concluir este trabalho.

Ao Professor Muriel, escritor e consultor de trinta e duas Instituições de Ensino Superior, na área de legislação e jurisprudência da educação, pelas valiosas informações prestadas e orientação técnica do trabalho.

Ao professor Antônio Luiz de Macêdo Costa, da Fundação João Pinheiro, pela orientação metodológica.

A Mauro Calixta, professor da Faculdade de Ciências Econômicas - (FACE) da Universidade Federal do Estado de Minas Gerais- (UFMG) e Marcos Garcia Jansen, assessor do Secretário de Estado de Abastecimento, Pecuária e Agricultura de Minas Gerais, pela dedicação e orientação técnica do trabalho.

A Abigail França Ribeiro, da Fundação João Pinheiro, pelo apoio logístico, possibilitando o bom andamento deste trabalho junto à direção da Fundação João Pinheiro e às Instituições de Ensino Superior.

Às Instituições de Ensino Superior do Estado de Minas Gerais pela colaboração dispensada ao grupo quanto ao preenchimento do questionário que nos norteou para a elaboração deste trabalho.

Ao Dr. Nestor Francisco de Oliveira e ao Dr. Vital José Soriano de Souza, Presidente e Diretor Administrativo da PRODEMGE, respectivamente, pela disponibilidade e apoio logístico ao trabalho.

A todos aqueles que de alguma forma prestaram suas contribuições.

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“TODA BATALHA É GANHA ANTES DE SE INICIAR”

SUN TSU (500 a.c.)

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SUMÁRIO

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1 - INTRODUÇÃO

As enormes pressões a que se submetem as empresas modernas impelem à reflexão e à busca de novos caminhos que possam garantir o desenvolvimento e gerar vantagens competitivas capazes de diferenciar sua atuação no mercado.

A superação de paradigmas se torna indispensável em uma época em que a preparação para o futuro não é capaz de acompanhar as mudanças no presente. Em um tempo em que "a única regra estável é a mudança", o horizonte de nossas ações estratégicas precisa ser alongado para que os percalços do presente não tornem obsoletas as nossas ações futuras.

Por isso é preciso construir, passo a passo, o futuro através de iniciativas que somadas poderão nos levar a posições confortáveis, muitas vezes, inimagináveis se nos esforçássemos para adivinhar o próximo decênio ou até mesmo o próximo ano, como se isto fosse possível.

Por estas razões, procuramos, neste trabalho, identificar as intenções/ ações das Instituições Educacionais de nível superior no Estado de Minas Gerais, buscando um modelo de "marketing" Educacional emergente e um melhor entendimento do ambiente legal a que este modelo está submetido.

A simples comparação da atuação dessas instituições com empresas que atuam dentro de um sistema legal diverso daquele a que a escola superior brasileira se vê atrelada, poderia gerar uma "miopia de marketing", seria como "desclassificar uma vaca da exposição, por suas penas não estarem devidamente engraxadas". A legislação de ensino é por certo um dos fatores que impedem um maior dinamismo à atuação da escola.

A visão de "marketing", bem como a evolução de seus conceitos e enfoques objetivam proporcionar um embasamento teórico que facilite a compreensão das bases que fundamentaram as análises e conclusões apresentadas.

Os resultados da pesquisa, constantes deste trabalho, colocados de forma sintética e objetiva, demonstram a seriedade com que as instituições responderam ao questionário, muitas justificando o atraso na devolução dos mesmos, por não possuírem as informações formatadas e imediatamente disponíveis.

Os gráficos facilitam uma visão rápida e segura de alguns aspectos mais significativos da pesquisa.

Procuramos analisar os resultados da pesquisa sob a ótica do "marketing", através do Composto Mercadológico, relacionando os aspectos identificados quanto ao produto educacional, o preço, a promoção e a distribuição.

A hipótese levantada foi plenamente comprovada pelos resultados da pesquisa. A Identificação do Modelo de "Marketing" mostra claramente a realidade da atuação mercadológica das instituições de ensino.

O estudo do ambiente legal conclui o trabalho demonstrando os óbices e aspectos peculiares ao meio educacional.

1.1 - Objetivos

a) Identificar ações específicas de marketing e relacioná-las com o composto mercadológico;

b) Identificar a existência de um modelo de "marketing" comum à atuação das instituições;

c) Identificar aspectos restritivos da legislação de ensino que possam influenciar na atuação mercadológica das instituições.

1.2 - Justificativa

Muito se tem pesquisado sobre o sistema educacional em nosso País, mas, por mais que procurássemos, não fomos capazes de encontrar nenhuma pesquisa realizada sob a "ótica" do "marketing".

Encontramos números e mais números sem nenhuma pretensão de produzir informações que permitissem uma análise das intenções ou ações mercadológicas das escolas superiores mineiras.

Os conceitos de "marketing" podem oferecer perspectivas de extrema valia para a ocorrência de reações que busquem aproximar as escolas de seus públicos, gerando relacionamentos que possam ajudar a entender e minimizar problemas educacionais importantes.

A pesquisa das percepções e das atitudes desses públicos pode significar um prelúdio para a projeção do produto e dos benefícios que motivam os vários "compradores", a fim de adequar o produto educacional ao meio onde deverá ser aplicado.

O desenvolvimento do produto, a oferta de produtos alternativos e a implementação de incentivos aos alunos, poderão aprimorar as opiniões dos estudantes quanto ao valor do produto educacional.

O motivo principal do presente trabalho é abrir a discussão. Longe de ser definitivo e completo, busca apenas oferecer subsídios a novas tentativas de se entender o nosso sistema educacional em seus meios e fins. A identificação de conclusões e modelos - "pílulas" - para a atuação mercadológica das escolas, não poderia ser o nosso objetivo, pois entendemos que muito pouco conhecimento se tem e se pode produzir sobre o assunto.

A inteligência de "marketing" muito pode ajudar a elevar o produto educacional, mas esta deverá ser aplicada caso a caso, pois as diversidade dos meios e do "status" adquirido pelas diversas instituições sugerem ações específicas.

1.3 - Objeto

a) Assunto

"Marketing" Educacional.

b) Tema

O "marketing" nas Instituições de Ensino Superior no Estado de Minas Gerais.

c) Problema

As Instituições de Ensino Superior no Estado de Minas Gerais atuam dentro de um modelo de "marketing" Educacional?

d) Hipótese

As Instituições de Ensino Superior no Estado de Minas Gerais atuam dentro de um modelo de "marketing" com orientação para o produto.

e) Variáveis

. Instituições de Ensino Superior no Estado de Minas Gerais;

. modelo de "marketing"/Composto Mercadológico;

. ambiente legal / legislação de ensino.

2 - "MARKETING" - UMA VISÃO GERAL

2.1 - Introdução

Vamos tratar de uma disciplina que surgiu para gerenciar a riqueza. Gerenciar a riqueza para que não seja passageira mas crescente. Para que seja benéfica à sociedade enquanto busca atender aos desejos do homem.

Quando existiam poucos produtos e as comunidades resolviam seus problemas de alimentação, vestuário, saúde, habitação de maneira simples e modesta, com pouco conforto e mínimas opções, o homem atendia suas necessidades quase intuitivamente e tinha uma visão limitada do mundo.

Com o desenvolvimento do Comércio, Indústria, Ciência, Artes, Agricultura ou, por outras palavras com o Progresso que alterou o relacionamento do Homem com sua comunidade e o meio ambiente, alargando de forma brutal os seus horizontes, o que era simples tornou-se complexo. Cada nova conquista, novo produto, trazia também alguns problemas. Vamos citar três problemas decorrentes do progresso para que tenhamos idéia do seu preço: poluição do meio ambiente; distribuição da riqueza; e, índice de criminalidade.

Por outro lado, um cidadão normal hoje goza de condições que reis, com seu poder de vida e morte, jamais desfrutaram há poucos séculos atrás. Exemplos: uma leve pressão dos dedos e a luz se faz: satisfaz suas necessidades fisiológicas, com conforto e segurança, em sua própria habitação; em poucas horas poderá estar em qualquer lugar do mundo; tem disponível conhecimento sobre todas as áreas para que possa aprender só ou em grupos; usa vacinas que eliminam doenças incuráveis.

O grande desafio hoje é gerenciar informações processos e produtos para continuar a gerar riquezas e atender aos anseios sempre crescentes das pessoas.

O "marketing" surgiu como a disciplina responsável por manter em funcionamento ótimo o relacionamento entre quem faz e quem usa. Quando dizemos "ótimo" estamos condicionando este relacionamento a procedimentos e atitudes eficazes e eficientes. Que seja tornado disponível aquilo que é desejado, e a um preço esperado. Que os bens n serviços de hoje sejam melhorados para que, amanhã, atendam aos novos anseios, se não for possível suplantá-los.

O profissional de "Marketing" deve estar ciente do seu papel e da importância do seu trabalho. É o cientista do óbvio. O executivo do quase impossível.

2.2 - Como o "Marketing" Surgiu ou, um Pouco da História

Há evidências que há 4 000 mil anos as pessoas já se especializavam em diferentes ofícios. As cidades cresceram e desenvolveram mercados, local onde os membros da comunidade se encontravam e trocavam artigos.

Na  Idade Média houve uma demanda maior de bens. Com o crescimento do comércio entre as nações, foi lançada a semente do que viria a ser a indústria organizada. Os artesãos conseguiam Estender a sua comunidade, mas, com o comércio ampliando seu raio de ação, surgiu a necessidade de maior quantidade e variedade de bens. Assim, era necessária a especialização da mão-de-obra.

No século XVIII, a Revolução Industrial iniciou uni processo de mudanças profundas. A necessária especialização de mão-de-obra e técnicas de produção levaras, ao aumento de produtividade e menores preços. A ampliação do mercado, que aconteceu inicialmente de modo lento e sem programação, passou a ser uma condição para absorver a maior quantidade de produtos. Entramos assim na ERA DA PRODUÇÃO. Uma sociedade desprovida de bens e serviços atendia plenamente aos propósitos das indústrias, que vendiam tudo o que produziam. Todo o esforço era direcionado para a produção.

Atendidas as necessidades básicas, começou a surgir um novo quadro. As empresas alcançaram grande eficiência em produções especializadas e o mercado foi atingindo um índice de saturação que já começava a inviabilizar as altas escalas de produção. Os fabricantes passaram a produzir bens discricionários, além dos essenciais até então produzidos. Começamos a entrar na ERA DA VENDA por volta da década de 1930. As empresas desenvolviam-se e começaram a concorrer entre si. A existência de algumas empresas produzindo bens semelhantes colocou opções para o consumidor Ele começava a poder escolher.

Havia então bens e serviços suficientes e o problema passou a ser o de vendê-los. Eram então preparadas poderosas equipes de vendas que tinham metas concretas de colocar no mercado determinadas quantidades de produtos. A empresa tinha que vender o que sabia produzir.

Esta postura continuou até por volta de 1950. Notou-se, então, que seria inviável tentar forçar vendas de produtos que não satisfaziam aos compradores. A sua frustração faria com que não mais repetissem a compra. Por outro lado, se atuassem na provisão da satisfação, passariam a suprir o mercado com produtos que atendessem suas necessidades e desejos. Entramos na ERA DO "MARKETING".

O Mercado, agora com concepção ampliada, passou a ser de fundamental importância. Descobriu-se que é onde as coisas acontecem. O estudo do mercado, para fornecer subsídios na tomada de decisões, tornou-se uma importante ferramenta.

A ampliação dos mercados, a complexidade dos negócios, o comportamento do consumidor, o crescente número de novos produtos obrigaram as empresas a criar departamentos de "marketing".

Inicialmente nasceram no departamento de vendas e até hoje existe uma certa confusão, como se uma fronteira nebulosa separasse as duas atividades. Mas isto não é real. O "marketing" é tão parecido com vendas como é com Finanças, Pesquisa, Produção, etc.

Atualmente, quando vendas não é separado de "marketing", é uma das suas atividades.

Entre as inúmeras atividades de "marketing", podemos relacionar: Vendas, Distribuição, Propaganda, Pesquisa, Engenharia de Produtos, Pesquisa de Mercado, etc. Coordenar estas atividades, a partir de determinados objetivos, quanto à transação de bens e serviços, para atingir o aproveitamento máximo dos recursos disponíveis, é o que se pretende da gerência desta área.

O termo "marketing" começou a ser utilizado no Brasil a partir de 1954, nos primeiros cursos de Administração de Empresas da Fundação Getúlio Vargas, em São Paulo (coordenado pelo Prof. Raimar Richers). Na época, houve tentativas de usar o termo "mercadologia" em vez de "marketing", mas prevaleceu o termo em inglês.

Em sua curta vida, o "marketing" tem passado por fases bem distintas: enquanto em algumas vezes se concentrava nos aspectos legais relacionados à transferência de posse na compra e venda de bens, em outras a ênfase foi para aspectos relacionados à distribuição, ou ainda para vendas, para relações públicas, etc.

2.3 - "Marketing" - A Filosofia

O ponto focal da Empresa é o Cliente.

O "marketing" é o guardião dos interesses do cliente, antes deste existir como tal. A ação de "marketing" tem como objetivo melhorar a qualidade de vida dos consumidores. Procura entender o consumidor e estar um passo à sua frente, puxando ao invés de ser empurrado, desenvolvendo novos produtos e novos processos que sejam sempre melhores, procurando a perfeição continuamente.

Poderíamos dizer que "marketing" é o ato da procura do ótimo. É mergulhar no passado, analisar números, efetuar experiências, elaborar pesquisas, preparar pessoas, gerenciar atividades que resultem em satisfação do usuário.

Em última análise, qualquer elemento de uma organização tem o compromisso com a satisfação do cliente. O "marketing" tem que zelar para que isto aconteça de modo preciso e no maior grau, razão porque não deve ficar confinado a um departamento, mas estar envolvido em toda a organização e no meio ambiente do qual faz parte.

2.4 - Como o "Marketing" Tornou-se Ciência

À medida em que os resultados positivos no desempenho de uma organização eram creditados às atividades de "marketing", sua importância foi aumentando, assim como suas responsabilidades.

Como, trabalha com expectativas e comportamentos, seu campo de atuação é a mente do consumidor. Para atenuar as distorções de análises comportamentais, o "marketing" muniu-se de diversos instrumentos científicos e conhecimentos de apoio. Através da Sociologia, procura analisar os agrupamentos sociais, as comunidades, para procurar reações comuns como, por exemplo: rejeições, aprovações, aparentes discrepâncias, etc. Na Psicologia, busca resposta para os comportamentos frente à aquisição de produtos que satisfaçam, além das necessidades funcionais, os aspectos psicológicos, como "status", poder, beleza, etc. Instrumentos como as teorias com porta mentais, estatísticas, da aprendizagem, etc., são hoje indispensáveis ao "marketing " História, Geografia, Política, Economia, Engenharia - o "marketing" circula pelas disciplinas sem restrições e preconceitos, com o objetivo de aprimorar suas análises e aproximar a oferta das expectativas dos consumidores.

É cada vez menos sentimento e mais ciência. É importante ressaltar que a quantidade de variáveis, de dados e de números de itens de bens e serviços a ser processada, para oferecer informações à tomada de decisões, é crescente. Assim, bases de dados deverão ser mantidas atualizadas, pesquisas terão o período de vida cada vez menor e a informática será indispensável, se não vital.

2.5 - Porque o Marketing Tornou-se Essencial

As megaempresas, o acirramento da concorrência, a vida curta dos produtos, os mercados globais e o poder crescente do consumidor, são algumas razões que tornam essencial a utilização de "marketing".

À medida em que as empresas foram crescendo, a administração tornou-se complexa e  ineficiente. O poder do capital e o grande volume de recursos movimentados, perdiam-se na a lentidão das operações. O tempo entre a decisão e a ação era grande e os resultados nem sempre os esperados. Houve uma tendência à centralização das decisões e um afastamento do consumidor. Hoje as organizações modernas estão conseguindo ter a agilidade de pequenas empresas, descentralizando decisões e ações e mantendo o controle da estratégia. Usam o conceito de Unidades de Negócios e, pensando em termos globais, atuam em mercados segmentados e locais.

A tecnologia na produção tem atendido aos apelos do "marketing" e aperfeiçoado processos onde torna possível produzir bens em grande escala, mas respeitando características de pequenos segmentos de mercado ou até mesmo do consumidor.

Uma organização complexa não pode atender a tantos mercados, desenvolvendo produtos e serviços adequados para cada segmento, adotando políticas comerciais flexíveis e eficazes para esses mercados e obtendo resultados positivos na atividade, sem o envolvimento total do "marketing" - o "marketing" é essencial.

2.6 - "Marketing", Onde Deve Acontecer

Inicialmente aplicado no desenvolvimento de novos produtos e sua distribuição, buscando o envolvimento do consumidor, hoje é difícil imaginar alguma área de negócios onde não seja cabível o "marketing". Desde produtos de consumo, bens duráveis, lazer, serviços, lavanderias e oficinas, a acompanhantes, "commodities", artes, etc. Mais do que isto, o "marketing" é aplicado em política, agricultura, esportes, pessoas e imencionáveis - que são produtos ou serviços que, por razões diversas, tendem a gerar reações de aversão, repugnância ou ofensa, como, por exemplo: drogas para doenças terminais, aborto, vasectomia, tratamento da "AIDS", etc.

Há unia condição que consideramos essencial para que o "marketing" possa acontecer de modo positivo e com resultados concretos: planejamento estratégico dinâmico e administração com um mínimo de organização. A empresa deve ter missão clara, com objetivos concretos e, importante, conhecidos por todos os nela envolvidos.

As atividades de "marketing" permeiam toda a organização e é evidente a necessidade de eficiência administrativa e de eficácia das ações estratégicas.

As empresas que não sabem para onde ir terão dificuldades da implantar "marketing". Todas as suas atividades, seja pesquisa, desenvolvimento de produtos, publicidade, distribuição, preço, etc., necessitam de coordenadas concretas, embora possam (e devam) sofrer correções. A velocidade das mudanças sócio-econômicas e o acelerado desenvolvimento técnico-científico exigem planos flexíveis e gerência propícia a mudanças.

Consideramos, pelo menos em nível ainda teórico, que a empresa de sucesso deverá implantar o caos em todo final de expediente e reiniciar, sob novas condições, diariamente. Isto tornará a gerência incrivelmente ágil e com grande propensão à mudança e à inovação. Neste ambiente, o "Marketing" encontrará condições propícias a aprimoramento contínuo, procurando manter sintonia com os anseios do consumidor.

Essencial à obtenção dos melhores resultados, é o investimento em Recursos Humanos. Uma empresa em constante ebulição, com todas as características de fertilidade criativa, tem que investir no criador. Criar condições de relacionamento, para que o funcionário tenha o salutar ímpeto criativo.

2.7 - "Marketing" - Se Tão Bom, Porque Tão Pouco?

Aparentemente, não há dúvidas quanto à essencialidade do "marketing". Mas na realidade, quando observamos as empresas no seu dia-a-dia, verificamos que, na prática, muito pouco do que se diz é implementado. Em 31.03.1993, a revista Exame divulgou pesquisa elaborada pelo SEBRAE, em Empresas com número de funcionários entre dez e cem, onde foi constatado que 68% das 1 253 empresas pesquisadas "não procuram identificar as necessidades dos clientes". Nos EUA, pesquisas mostram que 95% dos consumidores NUNCA dizem para a empresa quando estão insatisfeitos.

Se uma empresa não vai ao mercado conhecer sou cliente e se esse cliente, quando insatisfeito, não se manifesta, é fácil supor onde essa empresa vai parar.

O que está acontecendo é que essas empresas sem futuro continuam tentando vender o que sabem fazer e não o que o mercado necessita e deseja. Vão consumindo seu patrimônio, atuando na marginalidade fiscal que lhe permite oferecer um preço menor, sem nenhuma política de Recursos Humanos e oferecendo produtos de baixa qualidade para grupos de consumidores menos exigentes, mas que estão diminuindo. São socialmente perversas. Na melhor das hipóteses, estão atrapalhando empresas que recolhem impostos, investem em pesquisa e desenvolvem seus funcionários.

Por que então insistir na posição de avestruz? A idéia central do "marketing", que deve ser absorvida pelo empresário, é simples e coerente pode ser colocada em meia página. É como o marido atencioso que pergunta: Benzinho, o que você quer para o lanche?

Uma pizza de alcaparras com carne-de-sol e champanhe, responde a grávida.

Quanto à idéia central, o problema já está resolvido. Já sabe o que fazer para agradar a esposa. Agora vamos passar para a logística do atendimento, a receia a ser encontrada, ou talvez inventada, a apresentação, o servir na cama, etc.

A ciência "marketing" deve envolver-se integralmente na organização, no mercado, rio ambiente de todos os atores, para que o produto ou serviço seja entregue de forma a, pelo menos, atender as expectativas dos clientes.

Se tão bom, por que tão pouco aplicado? São muitas as razões para a não utilização do "marketing" ou para aplicações parciais, incompletas e ineficazes. Vamos citar algumas poucas que saltam à vista e são de fácil entendimento.

Enquanto os Departamentos Financeiro, de Produção, Comercial têm índices de uso difundido e de aplicação relativamente simples que medem os resultados objetivos da administração, os resultados subjetivos intangíveis, quando são medidos, não o são de forma definida, deixando rnargem a serem usados contra ou a favor de uma política de "marketing". Um deles seria o impacto da empresa ou de um produto num determinado mercado.

Na verdade, este tem sido o grande obstáculo aos gerentes de "marketing". Trabalham com o intangível, com comportamentos, analisando o pouco compreensível com grande número de variáveis.

Segundo Einstein, nem tudo o que conta pode ser contado e nem tudo que pode ser contado, conta.

0 laboratório do "marketing" é o mercado, corri suas regras às vezes cruéis e mutáveis de acordo com aspectos conjunturais

Finalmente, o que consideramos o grande erro: a existência do departamento de "marketing"! Em algumas empresas é em nível de vice-presidência, outras em nível de seção. O "marketing" tem que ter a liberdade do amorfo. Livre para voar. Na verdade, o "marketing" tem que ser uma filosofia da organização e fluir por todos os seus departamentos - mais que isto, por todos os seus funcionários.

2.8 - TQC (Total Qualitaty Control) - A Redenção ou Até Que Enfim!

Estamos, neste trabalho, defendendo a importância do "marketing". Principalmente, a sua utilização nas empresas. É algo parecido com "0 Capital", de Marx. É muito bom, mas poucos lêem.

Temos analisado também algumas dificuldades, ou muitas dificuldades, que inibem as empresas na saudável convivência com o "marketing".

A grande dificuldade é a falta de instrumentos precisos para medir seu resultados. Tal como a Fênix, ressurge a Qualidade como foco da nova Administração. Sempre existiu, principalmente em nível de controle, mas com objetivos ou fins não muito claros. Hoje, o TQC tem como objetivo máximo o mesmo do "marketing": atender ou, satisfazer o cliente.

Objetivos empatados. A grande vantagem do TQC é a parafernália de instrumentos, ferramentas que são espalhadas por toda a empresa, da limpeza à Presidência. É um banho de indicadores, de índices de eficiência, produtividade, qualidade. A empresa está acertando o seu rumo e a bússola aponta para o cliente. Ganha quem compreender melhor o cliente e se estruturar para atendê-lo.

3 - EVOLUÇÃO DO CONCEITO DE "MARKETING"

“O `marketing`, como atividade prática, é quase tão antigo como a própria civilização, uma vez que está intimamente relacionado à realização das trocas. E troca sempre houve. Estas tiveram inicio no momento em que as pessoas ultrapassaram o estágio da auto-suficiência alcançando excedentes produtivos e se especializaram numa ou noutra atividade econômica". (Mauro Calixta Tavares).

a) A Era da Produção - Anos 1.600

Produção artesanal, os negócios eram realizados em pequena escala, a riqueza centrada na propriedade da terra, as áreas urbanas rarefeitas. Até o Século XVIII, poucas foram as mudanças, exceto pela criação do dinheiro como unidade monetária, havendo ainda bastante dificuldade de comunicação. O "Marketing" era praticado face a face e na discussão de pontos positivos e negativos dos produtos.

b) Da Revolução Industrial aos Primórdios do Século XX

Começo da produção em massa, com o aumento da escala de negócios. A urbanização cresce em um ritmo acelerado e a riqueza é fundada no capital. Surge a figura do vendedor. Há um distanciamento entre produtor e consumidor, sendo que o consumidor aparece somente como mero comprador. A preocupação é com a produção.

Buscava-se a redução de custos através da maior eficiência dos processos produtivos. A pesquisa de mercado surge nesta época, mas sem nenhuma técnica. O "marketing" começa a possuir configuração própria.

c) Do Início do Século XX à Grande Depressão

Neste período, há grande ampliação dos negócios (em níveis regional e estadual). Surge o gerente de vendas e ganha espaço a especialização do trabalho. Com a ampliação dos mercados, surgem os problemas associados à distribuição e colocação de produtos. Inicia-se a propaganda de massa, com ênfase nos aspectos racionais. Nesta fase, as pesquisas de mercado já são sistematizadas. Surgem os departamentos de propaganda, desenvolvimento de produtos e pesquisas.

d) Da Grande Depressão ao Pós-Guerra

Grandes empresas começam a serem formadas. A logística de distribuição é utilizada de forma mais racional. Os apelos emocionais são usados como técnicas na propaganda. Permanece a ênfase nos custos, tendo em conta a perda do poder de compra e a queda nos padrões de consumo. As práticas mercadológicas tornam-se mais refinadas.

e) A Partir de 1950

A razão da existência de setores econômicos, como o de serviços, e organizações que não visam lucros, é resultado do uso dos instrumentos de "marketing".

Técnicas racionais são usadas, como venda pessoal, propaganda, promoção de vendas e pesquisa de mercado.

Aparecem os cupons, os descontos e as ofertas, com o objetivo de incentivar e estimular a visita e a circulação dos consumidores. A reestruturação física dos estabelecimentos comerciais foi um ponto importante.

O consumidor é considerado um autêntico rei. A ênfase nos desejos e necessidades passa a ser o foco da atividade empresarial.

4 - DIFERENTES PERSPECTIVAS CONCEITUAIS DE "MARKETING"

a) Orientação para Produção/Produto

O produto é a preocupação básica e não mais a produção - com os seus métodos e processos de fabricação.

A atenção das empresas é com a produção de bons produtos, de qualidade melhor e preços justos.

Segundo Kotler "(...) os compradores admiram produtos bem feitos, valorizando, assim, qualidade e desempenho; estão mesmo dispostos a pagar mais por produtos melhores". (Cobra, 1992, p.31)

O interesse dos consumidores é comprar os produtos e não tentar resolver alguns problemas específicos: uma necessidade, ou um desejo.

As campanhas publicitárias supervalorizam o produto, sob diferentes "slogans", com diversas afirmações: "(...) nós fazemos o melhor produto..."

"O gerente acaba por se apaixonar por seu produto e passa a viver com ele um caso de "marketing". (Cobra, 1992, p.31)

As empresas voltadas para os produtos sofrem de uma miopia de "marketing", observa Kotler, "concentram-se nos produtos e não nas necessidades do mercado". (Cobra, 1992, p.31)

A orientação para a produção tem vários transtornos. "E produtos de qualidade e de preços acessíveis, pela economia de escala de produção, podem não ter a aceitação esperada, se eles não atenderem as necessidades dos consumidores. Essa é a regra do mercado". (Cobra, 1992, p.31)

b) Orientação Para a Venda

As organizações são orientadas por vendas. A tarefa principal das organizações é conseguir vendas substanciais para seu produto.

"Após concentrar esforços na otimização da produção e da distribuição, a partir de 1930, o processo de vendas começou a ser observado como uma das fraquezas das atividades mercantis, e desde então a área de vendas passou a receber grande atenção". (Cobra, 1992, p.32)

A era da venda é caracterizada como sendo a do "É PRECISO VENDER A QUALQUER CUSTO", sem se preocupar com as necessidades de compradores e consumidores.

"As empresas que ainda estão orientadas por vendas vêem a atividade de "marketing" como uma função suplementar de vendas. Com o passar do tempo, no entanto, descobrem que vendas é uma função do "marketing". (Cobra 1992, p.32)

Segundo Theodore Levitt, há um contraste entre a administração orientada por vendas e a orientada por "marketing": "Quando o foco é vendas, objetiva-se satisfazer às necessidades do vendedor; em "marketing" objetiva-se satisfazer às necessidades do consumidor/comprador". (Cobra, 1992, p.33)

c) Orientação para o Consumidor - O "Marketing"

"Quando o mercado deixa de absorver quantidades adicionais de produto s gerados pela economia de escala de produção e quando o esforço de vendas por si A não é capaz de colocar esses mesmas produtos no mercado, surge a preocupação com o consumidor". (Cobra, 1992, p.33)

O que é importante neste momento é saber o que o consumidor quer; e a partir daí dirigir uma produção mais racionalizada.

"O foco é então entender e responder as necessidades dos consumidores Para tanto é preciso uma integração de todos os setores de uma organização, como produção, finanças, vendas e recursos humanos".

(Cobra, 1992, p.33).

5 - DEFINIÇÕES ATUAIS DE "MARKETING"

"O 'marketing' tem sido entendido e definido em termos de relações de troca". (Marcos Cobra).

A Americam Marketing Association adota a seguinte definição de "Marketing": "Marketing" é o processo de planejamento e execução desde a concepção, apreçamento, promoção e distribuição de idéias, mercadorias e serviços para criar trocas que satisfaçam os objetivos individuais  e organizacionais". (Cobra, 1992, p.34).

Segundo Bagozzi, "'marketing' é o processo de criar e resolver relações de troca". (Bagozzi: apud Cobra, 1992, p.35).

"O processo em que as trocas ocorrem entre pessoas e grupos sociais", é a definição adotada por Levy, Zaltman: (apud Cobra, 1992, p.35).

Stan Rapp e Tom Collins, autores de "Maximarketing", afirmam que "Todo 'marketing' deve ser bem sucedido em satisfazer às necessidades e vontades dos compradores em potencial, sejam conscientes ou inconscientes"; "Todo 'marketing' deve realizar a venda convertendo o interesse do comprador em potencial em intenção de compra e compra  real"; "O 'marketing' deveria tentar desenvolver urna relação contínua com o comprador após a primeira venda, encorajando compras adicionais e fidelidade permanente". (apud, Cobra, 1992, p.35).

FONTE: RAPP, Stan e COLLINS, Maximarketing.

São Paulo: Mc Graw-Hill do Brasil, 1988, apud Cobra, Marcos. Administração de Marketing. São Paulo: Atlas. 1992

Kotler define o "Marketing Societal" como a tarefa da organização em "determinar necessidades, desejos e interesses de participação de mercado e proporcionar a satisfação desejada mais efetiva e eficientemente do que a concorrência de forma a preservar ou aumentar o bem estar do consumidor e da sociedade". (Philip Kotler: apud Cobra, 1992,p.35).

"O papel do 'marketing' é então identificar necessidades não satisfeitas, de forma a colocar no mercado produtos ou serviços que, ao mesmo tempo, proporcionem satisfação dos consumidores, gerem resultados auspiciosos aos acionistas e ajudem a melhorar a qualidade de vida das pessoas e da comunidade em geral". (Cobra, 1992, p.35).

6 - Os 4 P`s E Os 4 A`s

a) - Os 4 P's

"A interação de uma organização com seu meio ambiente interno e externo se realiza através do composto de 'marketing"'.(Cobra, 1992, p.41).

Produto

Preço

Promoção                                                                                       Distribuição

INTERACAO ENTRE AS FERRAMENTAS  DE MARKETING

(Cobra, Marcos: Administração de Marketing. São Paulo: Atlas, 1992)

"Para satisfazer as necessidades dos consumidores é preciso que os produtos ou serviços a serem ofertados tenham boa qualidade, que as características atendam aos gostos dos consumidores, com boas opções, com nome atraente de marca, acondicionadas em embalagens tamanhos de produtos, com serviços e quantias ao usuário que proporcionem adequados retornos financeiros à organização". (Cobra, 1992, p.43) sedutoras, em variados

PRODUTO COMPOSTO DE MARKETING

QUALIDADE

CARACTERISTICAS

OPCOES

ESTILOS

NOME-DE MARCA

EMBALAGEM

TAMANHOS

SERVIÇOS

GARANTIAS

RETORNOS

(Cobra, Marcos: Administração de Marketing. São Paulo:Atlas, 1992).

O  preço, divulgado a clientes e a consumidores, tem que ser justo e proporcionar descontos consideráveis e incentivadores à compra dos produtos ou serviços ofertados, com subsídios adequados e prazos de pagamento e termos de crédito efetivamente atraentes.

Para tanto, as ferramentas promocionais como a propaganda, a venda pessoal, a promoção de vendas, as relações públicas e o "Merchandising", devem ser utilizadas com grande criatividade.

"A distribuição precisa levar o produto certo ao lugar certo através dos canais de distribuição adequados, com uma cobertura que não deixe faltar produto em nenhum mercado importante, localizando para isso, fábricas, depósitos, distribuidores e dispondo ainda de um inventário de estoques para suprir as necessidades de consumo através de recursos de transportes convenientes. (Cobra, 1992, p.44).

QUADRO

(Cobra, Marcos: Administrarão de Marketing,. São Paulo:Atlas, 1992).

"A compreensão das ferramentas de "marketing" pode ajudar a neutralizar as forças ambientais, canalizando recursos e obtendo resultados financeiros e de posicionamento de mercado compensadores". (Cobra, 1992, p.44).

b) - Os 4 A`s

O Professor Raimar Richers mostra o seu modelo de interação das ferramentas de "marketing" com o meio ambiente = o modelo dos 4 A`s (análise, adaptação, ativação e avaliação).

No modelo, o professor Richers descreve a interação da empresa com o meio ambiente em função dos objetivos e através da efetiva ação das ferramentas do composto de "marketing".

- Análise: No nível externo, o consumidor, a concorrência e a empresa são analisados à luz dos fatores do macroambiente (economia, demografia, leis e política, tecnologia e cultura), os quais exercem influência no sistema central de "marketing", para se visualizar oportunidades e ameaças para a empresa. Internamente, a análise consiste na descrição e avaliação dos recursos humanos, financeiros e tecnológicos da própria empresa e da maneira que esses interagem face a seus objetivos, identificando pontos fortes e fracos e direcionando a competência da empresa para explorar as oportunidades e neutralizar as ameaças. Os meios utilizados para a análise são a pesquisa de mercado e o sistema de informação em "marketing".

O objetivo é de identificar o que, como, onde, quando, porquê e quem compra, a fim de estimar a demanda e o potencial de consumo.

Após definidos os fatores que influenciam o consumo de determinados produtos ou serviços é possível compatibilizar a oferta, para atender à demanda de mercado.

- Adaptação: Terminada a análise, faz-se a definição ou redefinição dos objetivos de "marketing", que incluem a definição do segmento ou mercado-alvo e o composto mercadológico que a empresa considera mais adequado ao atendimento desse segmento. Isso implica definir, também, o como estar no mercado, ou seja, as características objetivas e subjetivas de seus produtos, o posicionamento do produto.

- Ativação: Também chamado de composto promocional, que, juntamente com o composto de produtos, formam o composto de "marketing".

"Os elementos-chave da ativação ou composto promocional são: distribuição (através de suas políticas e seus canais de escoamento e venda de produtos e também da logística ou distribuição física que incluem o transporte e o armazenamento de produtos), força da venda pessoal, da promoção de venda, da propaganda, do "merchandising" e das relações públicas.(Cobra, 1992, p.47).

- Avaliação: É a fase de controlar as ações, reciclar todo o programa de "marketing", fazendo um confronto periódico entre as metas estabelecidas (crescimento, vendas, lucratividade, etc.) e os resultados efetivamente obtidos.

Essa função é também conhecida por auditoria de "marketing". "O objetivo é identificar para poder neutralizar o impacto ambiental interno - representado pelas forças e fraquezas, problemas e oportunidades, e externos aos negócios da organização - como o poder político, poder do público em geral (consumidores e não-consumidores), poder da concorrência e poder das forças macroambientais (como economia, tecnologia, demografia, cultura, etc.).

7 - A VANTAGEM COMPETITIVA

"A vantagem competitiva surge fundamentalmente do valor que uma empresa tem condições de criar para os seus clientes". (Porter, 1992).

A importância da vantagem competitiva é, nos dias de hoje, após várias décadas de prosperidade e expansão, fator crucial à atuação das organizações que se vêem obrigadas, com a concorrência e o crescimento mais lento, a repensar suas estratégias e buscar identificar oportunidades e eliminar ameaças à sua posição, aproveitando-se de pontos fortes e atenuando ou eliminando pontos fracos de seu negócio.

A vantagem competitiva é perseguida através da redução de custos ou da busca de diferenciações.

"A vantagem de custo só resultará em um desempenho acima da média se a empresa conseguir sustentá-la". (Porter, 1992).

A sustentação de vantagens obtidas através de diferenciação depende de conseguir-se que o comprador possa, percebê-la e da não imitação por parte dos concorrentes.

É importante observar que o consumidor deve perceber a vantagem competitiva e esta será vantagem apenas quando representar real benefício ao consumidor; isto é, um benefício que o consumidor deseje.

8 - A NATUREZA DO PRODUTO "EDUCAÇÃO"

"Toda sociedade pensa o suficiente a respeito de si própria, criando medidas ativas para a sua continuidade". (Kotler, 1988, p.350).

Em uma sociedade simples, o processo educacional pode ocorrer inteiramente dentro do lar, mas na maior parte das sociedades a educação familiar tende a ser substituída pela instrução formal. Pessoas se especializam no produto chamado educação.

A função de transmitir conhecimentos, e desenvolver as capacidades intelectuais dos cidadãos é denominada educação.

Com o afastamento dos pais do processo educacional, os professores é que definem o que seria desejável oferecer como produto educacional, tomando a si a responsabilidade de definir o que é correto para a comunidade e não abrindo espaço, fora do plano acadêmico, para que a sociedade participe da formação desse produto. Sob esse aspecto, diríamos que a "indústria educacional assume um caráter de orientação para o produto quase por negligência".

"O destino de muitas indústrias que são orientadas para o produto, em vez de serem orientadas para o mercado, é o de eventualmente perderem clientes para outros fornecedores, cujos produtos sejam mais bem adaptados às necessidades e desejos em evolução. No entanto, a indústria educacional poderá protelar parcialmente esse desenvolvimento por muitos anos, tendo em vista a posição monopolística peculiar desfrutada pelo sistema de escolas"(...) Nesse nível, a indústria tanto define o produto como exige que as pessoas o consumam."(...) "O resultado é um sistema bastante conservador e incompreensivo." (Kotler, 1988. p.351).

9 - METODOLOGIA

Tendo identificado os aspectos considerados essenciais à análise e entendimento das ações que pudessem revelar o modelo de "marketing" utilizado pelas escolas, as perguntas constantes do Questionário (Anexo I) foram elaboradas de forma a produzirem respostas desejadas, embora o tipo de indagação procurasse sempre não induzir a respostas que pudessem mascarar os resultados.

Tomou-se o cuidado de informar as escolas de que os resultados não seriam colocados individualmente no trabalho para que os leitores não identificassem as instituições. Outro aspecto observado foi a liberdade permitida às instituições de responderem ou não a questões consideradas de cunho confidencial.

Consideramos como universo a ser pesquisado as escolas superiores localizadas no Estado de Minas Gerais - um total de 155 (cento e cinqüenta e cinco).

Para obter-se um melhor resultado, quanto à devolução dos 155 (cento e cinqüenta cinco) questionários, o seu encaminhamento aos dirigentes das escolas, foi feito através da Fundação João Pinheiro.

Dentro do prazo estabelecido, obteve-se a devolução de 75 (setenta e cinco) questionários satisfatoriamente respondidos, a que permitiu o inicio da tabulação, desconsiderando-se os devolvidos após o prazo.

A tabulação dos dados foi realizada de forma a apresentar resultados que pudessem ser representativos e permitissem o seu cruzamento com outros e/ou agrupá-los segundo variáveis na tentativa de identificar tendências e ações específicas relacionadas com a atuação mercadológica.

Foram levantados os diversos aspectos da legislação de ensino que pudessem interferir na atuarão das escolas. Pesquïsada a legislação atinente a cada tópico, analisou-se e transcreveu-se o idenficado como significativo.

Tendo em vista a dificuldade de separar-se, em Minas Gerais, a escola superior pública da escola privada, pois as entidades criadas pelos Governos estadual e municipais o foram como fundações de direito privado, e do disposto nas Constituições Federal e Estadual, em quase todos os casos, decidiu-se por considerar, à vista do propósito, como pública a escola dita gratuita e como particular e escola paga.

10 - RESULTADOS/ANÁLISE DA PESQUISA

10.1 - Apresentação dos Resultados

Foram enviados 155 ( cento e cinqüenta e cinco) questionários, obtendo-se 75(setenta e cinco) respostas; sendo 12 (doze) de escolas privadas estaduais, 32 (trinta e duas) de escolas privadas federais, 3 (três) de públicas estaduais e 28 (vinte e oito) de públicas federais. (Gráficos 1 e 2 ).

GRAFICO 1

Escolas que responderam ao questionário x numero total de escolas (%)

52% Não  responderam

48% Responderam

Total de Escolar: 155

GRAFICO 2

Número de escolas publicas federais X particulares (%)

63% particulares

37% Públicas Federais

Total de Escolar = 155

Dos 63.514 (sessenta e três mil, quinhentos e cartorze) alunos matriculados nas escolas pesquisadas, 33990 (trinta e três mil e novecentos e noventa) pertencem “a rede pública e 29.524 (vinte e nove mil, quinhentos e vinte e quatro) à escola particular. (Gráfico 3)

GRAFICO 3

Alunos matriculados nas escolas públicas federais x particulares (%)

46% Particulares

54% Públicas Federais

Na rede pública, a média de alunos por escola é de 1.213,93 alunos. Na rede particular, a média de alunos por escola é de 628,17 alunos. (Gráfico 4)

GRÁFICO 4

Média de Alunos por escola

As escolas públicas possuem um percentual de 14% do alunado procedente de outras regiões. Nas escolas particulares este percentual é de 50,43%.

(Gráfico 5)

GRÁFICO 5

Alunos procedentes de outras regiões x alunado total (%)

As escolas públicas contam com 4.395 (quatro mil, trezentos e noventa e cinco) professores, apresentando 7.73 alunos por professor. As particulares, com 1.998 (hum mil novecentos e noventa e oito) professores, apresentam 14,78 alunos por professor. (Gráfico 6).

GRÁFICO 6

Número de Alunos por Professor

Quanto ao regime de trabalho, foram encontrados nas escolas públicas 79,43% professores em regime de dedicação exclusiva, 9,47% com uma carga horária de 40 (quarenta) horas semanais, 11,1% com mais de 20 (vinte) horas semanais, não se registrando nenhum com menos de 20 (horas) de jornada semanal.

Considerando-se todas, as particulares apresentaram 23,20% dos professores em regime de dedicação exclusiva, 11,44% com 40 (quarenta) horas semanais, 15,23°!o com mais de 20 (vinte) horas semanais (e menos de 40 (quarenta) horas), 46,34% com menos de 20 (vinte) horas e 3,79% com regime de trabalho que não se enquadra nas divisões propostas no Questionário. 2 (duas) instituições não responderam a esta questão. (Gráfico 7).

GRAFICO 7

Regime de Trabalho do Corpo Docente (%)

Desconsiderando-se uma escola com resultados bem diversos dos outros elementos da amostra, registraram as escolas particulares apenas 0,76% dos professores em regime de dedicação exclusiva, 9,18% com 40 (quarenta) horas, 17,3°/a com mais de 20 (vinte) horas, 71,51% com menos de 20 (vinte) horas e 1,25% com regime de trabalho que não se enquadra nas divisões propostas no Questionário.

Quanto ao nível de qualificação dos docentes das escolas públicas, 14,6% têm apenas graduação, 23% especialização, 38% mestrado e 24,4% doutorado.

As escolas particulares revezaram-se 33,2% dos professores com apenas graduação, 51,8% com especialização, 12,6°/a com mestrado e 2,4% com doutorado. (1 (uma) escola não respondeu à questão). (Gráfico 8).

GRÁFICO 8

Retirando-se aquela escola não representativa, os resultados mudam para 30,4% com graduação, 56,8% com especialização, 10,9% com mestrado e 1,9% com doutorado.

27,5% dos professores das escolas públicas participam (atualmente) de programas .de desenvolvimento de pessoal, definidos no questionário como cursos de especialização "Lato" e "Stricto Sensu", treinamentos, participação em congressos, simpósios e similares.

Nas escolas particulares, este percentual sobe para 32,8% e, retirando-se a escola não representativa, passa para 42,9%.

As escolas públicas apresentam um raio de influência de até 2 000 km. As particulares demostram raio de influência de até 980 km.

Escolas que oferecem cursos da mesma natureza tendem a demonstrar raio de influência homogêneo, ainda que casos isolados de escolas com cursos e imagem no mercado de trabalho de alta qualidade registrem demanda e raio de influência incomuns.

De 28 (vinte e oito), 11 (onze) escolas públicas responderam à questão. De 47 (quarenta e sete), 40 (quarenta) escolas particulares responderam.

O que se pôde notar é que a maior parte das escolas públicas não possui um mecanismo (um sistema) que lhes permita avaliar com precisão o seu raio de influência, embora se possa inferir.

Quanto ao número de candidatos a vestibular, a divisão por curso pareceu a mais adequada e não houve mudança significativa de públicas para particulares, apenas a tendência de as públicas apresentarem relação candidato/vaga mais elevada do que as particulares, em cursos da mesma área.

Os cursos mais procurados foram os de Odontologia, Medicina, Administração e Contabilidade, independentemente do regime jurídico (público ou particular).

Os cursos com menor demanda foram os de Ciências (Matemática), Pedagogia, História, letras, Estudos Sociais, Ciências Econômicas, Educação Artística, Canto e Geografia.

Quanto aos locais usados pelas escolas para a inscrição dos candidatos ao vestibular, observamos que, nas públicas, 75% do total utilizam os Correios como opção para a inscrição, todas utilizam a própria sede, 3,57% possuem escritórios em outros centros e 60,7% têm convênio com bancos para a inscrição.

Nas escolas particulares 51,1% utilizam os Correios, 100% a própria escola, 27,7% possuem escritórios em outros centros e 12,8% têm convênio com bancos para a inscrição ao vestibular.

Quanto ao percentual de candidatos de outras regiões, procedeu-se a tabulação por faixas percentuais. As públicas apresentaram 4 (quatro) escolas entre 0% e 20°/a, 4 (quatro) entre 41°/a e 60% e 3 (três) entre 61% e 80%. 17 (desessete) escolas não responderam à questão.

Nas particulares, 5 (cinco) escolas se encontravam na faixa de 0 a 20%, 3 (três) de 21 a 40%, 7(sete) entre 41 e 60%, 7 (sete) entre 61 e 80% e 7 (sete)entre 81 e 100%. 18 (dezoito) escolas não responderam.

Quanto ao percentual de alunos matriculados após a 1a. chamada, houve dúvidas e interpretações diversas quanto à forma de responder-se à questão. Muitas entenderam que o número seria o que sobrava de vagas a serem preenchidas após a 1a. chamada. Outras entenderam que seria o percentual de alunos matriculados na 1a. chamada. Como não se pôde identificar método seguro para separar uma interpretação da outra, decidiu-se por não considerar a questão.

Quanto às fontes de receita das escolas, observou-se que as públicas são mantidas integralmente pelo Governo e das 47 (quarenta e sete) particulares, apenas 3 (três) recebem subvenção, das prefeituras de suas cidades-sede.

Quanto à evasão escolar nas escolas públicas, os cursos de Medicina e Odontologia apresentaram os menores índices e os de Filosofia e Engenharia Elétrica os maiores.

Nas escolas particulares, Odontologia e Pedagogia foram os cursos com menores índices de evasão e Economia, Engenharia Mecânica e Estudos Sociais como os maiores.

Em relação aos cursos de maior evasão - nas escolas públicas a inadaptação ao curso foi a única causa indicada em 25% do total de escolas e 75% deixaram de responder à questão.

As particulares apontaram as mensalidades escolares, com 55,3%, como a causa principal da evasão. 36,2% a inadaptação ao curso, 21,3% a reprovação e 2,1% a inadaptação à cidade-sede. 36,2% das escolas não responderam.

Quanto ao percentual de alunos que utilizam o Crédito Educativo - questão que para as escolas públicas se torna irrelevante, pois que não cobram mensalidades -, as particulares apresentaram 21,3% das escolas , utilizando o crédito educativo entre 0 a 5% do corpo discente total, 34% entre 6 a 10%, 17% entre 11 a 20%, 12,8% entre 21 a 40% e 4,3% entre 41 e 60%.

5 (cinco) escolas não responderam à questão.

Entendeu-se que poderia ocorrer variação nesses percentuais à vista da localização das escolas em regiões de poder aquisitivo e densidade demográfica mais elevados, pelo que se procedeu a nova tabulação, dividindo as escolas por Distritos Geo-Educacionais - no modelo adotado pelo MEC para definir as regiões. Os resultados foram os seguintes:

. DGE 13

25% das escolas apresentam percentual de alunos que utilizam o Crédito Educativo entre 0 a 5% do corpo discente, 62,5% entre 6 a 10%, 8,3% entre 11 a 20% e 4,2% entre 21 a 40%.

. DGE 14

50% das escolas possuem de 6 a 10% do alunado total utilizando o Crédito Educativo e 50°/a de 11 a 20%.

DGE 15

25% das escolas se encontram com 11 a 20"/o do alunado utilizando o Crédito Educativo, 16,7% com 21 a 40%, 16,7% com 41 a 60% e 41,6% não responderam à questão.

. DGE 16

No DGE 16, encontramos 50% das escolas entre 0 e 5%, 25% entre 6 e 10% e 25% entre 11 e 20%.

. DGE 17

No DGE 17, encontramos 50% das escolas entre 0 e 5% e 50% entre 11 e 20°/a.

. DGE 18

No DGE 18, 100% das escolas se encontram com 21 a 40% do alunado total utilizando o Crédito Educativo.

Número de escolas que responderam ao questionário por DGE.

Quanto à utilização de propaganda, das 28 (vinte e oito) escolas públicas que responderam ao questionário, apenas 11 (onze) responderam positivamente, sendo que 36,4% destas veiculam seus anúncios através da televisão, 36,4°ó usam o rádio, 9,1% o jornal, 36,4% a mala direta e 36,4% panfletos e cartazes (em alguns, com a utilização de mais de um veículo). (Gráfico 9).

GRÁFICO 9

Utilização de Propaganda / Publicidade (%)

Quanto à concentração do esforço de propaganda, 45,5% das escolas públicas apontaram o concurso vestibular, 63,6% a realização de eventos e 36,4% na oportunidade de oferta de cursos de extensão. (Gráfico 10).

GRÁFICO 10

Época de Concentração do esforço de Propaganda (%)

100% das escolas particulares utilizam propaganda (47 (quarenta e sete) escolas) e 34% a televisão como veículo, 93,6% rádios e jornais, 25,5% "out doors", 57,4% mala direta, 97,9% panfletos e cartazes e 4,3% faixas e divulgação através dos próprios alunos.

Quanto à concentração do esforço de propaganda 100% das escolas particulares realizam-na visando o concurso vestibular, 63,8% eventos, 70,2% cursos de extensão e 12,8% cursos de pós-graduação.

Quanto aos aspectos considerados essenciais à atuação das escolas, as públicas atribuiram 41,01% de importância à melhoria do ensino, 12,95% a registrar um número elevado de candidatos ao vestibular, 12,19"/o a atender às expectativas dos alunos, 10,84% a contribuir para a melhoria da qualidade de vida, 9,29% a satisfazer às exigências do mercado, 7,43% a buscar a sobrevivência e perpetuação da instituição e 6,29% a gerar vantagens competitivas. (Gráfico 11).

GRÁFICO 11

Aspectos considerados essenciais quanto a atuação das escolas (%)

Das escolas particulares, 28,68% atribuíram maior importância à melhoria do ensino, 14,45% a atender as expectativas dos alunos, 13,78 a contribuir para a melhoria da qualidade de vida, 13,35% a sobrevivência e perpetuação da instituição, 13,35% a satisfazer as exigências do mercado, 8,71% a gerar vantagens competitivas e 7,68% a manter um nível elevado de candidatos ao concurso vestibular.

Quanto às ações das instituições, com relação às exigências e necessidades atuais do mercado de trabalho, na busca de melhor adequação de seu produto, 31,6% das escolas públicas promovem seminários e similares, 26,3% substituem disciplinas e oferece cursos de extensão, 5,3% acrescentam disciplinas aumentando a carga horária alterando conteúdos programáticos. 4 (quatro) escolas não responderam à questão.

82,98% das escolas particulares promovem seminários e similares, 80,85% oferecem cursos de extensão, 63,83% aumentam carga horária de disciplina alterando conteúdos programáticos, 61,70% acrescentam disciplinas aumentando a carga horária, 51,06% substituem disciplinas. Respondendo ao item "outros" - a resposta não induzida - 23,40% promovem cursos de pós-graduação "lato sensu".

Quanto ao número de alunos que obtém emprego após 1 ano de conclusão do curso, entendemos procedente realizar uma divisão entre as que possuem acompanhamento desses alunos e as que não.

28 (vinte e oito) escolas públicas não promovem acompanhamento de seus alunos.

Apenas 1 (uma) escola pública está implantando sistema de acompanhamento.

15 (quinze) escolas particulares, das 45 (quarenta e cinco) que responderam à questão, promovem acompanhamento de seus ex-alunos. 2 (duas) escolas particulares não responderam à questão. 7 (sete) escolas privadas utilizam questionários para acompanhamento de ex-alunos na carreira profissional, 8 (oito) buscam contato direto, 6 (seis) promovem reuniões, 8 (oito) acompanham através de notícias/informações em geral. Várias utilizam mais de uma forma de instrumento de acompanhamento. 32 (trinta e duas) escolas não responderam à questão.

Com relação ao relacionamento escola/ex-alunos, o resultado da pesquisa mostrou que nas escolas públicas se dá principlamente através das atividades desenvolvidas pelas associações, com um percentual de 70,83% do total de escolas que responderam à questão; 16,7% através de atividades de extensão.

As atividades "festas, congressos e reuniões" obtiveram o mesmo percentual de 12,5 para cada item. 4 (Quatro) escolas não responderam à questão.

As particulares apresentaram o maior percentual (60%) concentrado no desenvolvimento de atividades através das associações. Congressos e extensão obtiveram o mesmo percentual de 45% para cada item. 22,5% através de festas e 15% para reuniões. Em um total de 47 (quarenta e sete) escolas 7 (sete) não responderam. (Os percentuais foram calculados sobre 40 (quarenta) escolas).

A atividade "divulgação do sucesso de ex-alunos" está inadequada. Não se relaciona diretamente com o objetivo da questão, que é o de procurar entender de que forma e por que meios as escolas mantém contatos com seus ex-alunos e exclui-se o resultado, para efeito de apresentação e análise.

Quanto ao relacionamento escola/comunidade – Empresa - Governo, entendemos, e para simplificar, não haver sentido prático em identificar o seu público. As respostas foram consideradas de forma genérica, isto é, se possui ou não relacionamento com o seu ambiente externo.

Das 28 (vinte e oito) escolas públicas, apenas 11 (onze) responderam à questão, apresentando os seguintes resultados: 100% se relacionam através de estágios; 90,91% pesquisa; treinamento e incentivos financeiros obtiveram o mesmo percentual: 63,64%; 27,27% . responderam "outros", apontando atividades de extensão. 0 item "participação na fixação de mensalidades" não apresentou percentual positivo, visto que as escolas públicas não cobram mensalidades.

Apenas 1 (uma) escola particular não respondeu à questão e o item que obteve maior percentual foi estágio com 95,65%. 73,91% treinamento, 56,52% pesquisa, 52,17% participação na fixação de mensalidades, 13,04% incentivos financeiros e "outros" com 8,7%, embora sem nenhuma especificação do que realizam.

Na questão "fatores do ambiente externo importantes na definição da atuação acadêmica", as escolas públicas, em número de 28 (vinte e oito ), consideram o item "novas tecnologias" como fundamental, com 100% de indicação. 35,7% o "status" do curso, 28,6% a valorização do diploma e 10,7% o desemprego. Os itens "recessão, desregulamentação e outros" não obtiveram percentual positivo.

As particulares, 47 (quarenta e sete), também apontaram o item "novas tecnologias" como mais importante, com percentual de 85,1%. A "valorização do diploma" apresentou 80,9%, 66% recessão, 55,3% "status" do curso, 42,6% desemprego, 8,5% desregulamentação, "outros" com 4,3%, indicando a parceria com empresas.

Quanto aos benefícios que as escolas proporcionam aos alunos, 100% das escolas públicas promovem eventos culturais e oferecem manual do aluno. Orientação Pedagógica é oferecida por 96,4% das escolas, praça de esportes/lazer 89,3%; com 85,7% assistência psicológica, restaurante universitário, assistência odontológica, assistência médica, assistência jurídica e convênios. 25% proporcionam outros tipos de benefícios: bolsas de trabalho e alimentação, cooperativas e vilas residenciais.

95,7% das escolas particulares oferecem bolsas de estudo/descontos, 93,6% promovem eventos culturais, 68,1% realizam convênios, 66% oferecem praça de esportes/lazer, 61,7% manual do aluno, 46,8% orientação pedagógica, 31,9% assistência jurídica e restaurante universitários, 25,5% assistência odontológica, 17% assistência psicológica e 2,1% assistência médica. 6,4% proporcionam outros tipos de benefícios, como cooperativa e vilas residenciais.

100% das escolas públicas realizam atividades de extensão de forma sistemática, sendo 96,4% através de cursos, promoções e outros (palestras, simpósios, seminários, semanas) e 89% prestam consultorias. 93,62% realizam atividades de extensão de forma sistemática. 91,5% através de cursos, 61,7% promoções, 40,4% "outros" (palestras, simpósios, seminários, semanas). 4,3% prestam consultorias e 6,4% do total de escolas não responderam à questão.

Quanto à influência da legislação de ensino nas escolas.

As 28 (vinte e oito) escola públicas responderam à questão apresentando os seguintes resultados:

Outras Restrições: Negativas: Orçamentárias, falta de autonomia em algumas áreas e burocracia na licitação.

Positiva: Não cobrar mensalidades.

(1) N.R. - Não responderam.

As 47 (quarenta e sete) escolas particulares responderam à questão apresentando os seguintes resultados:

Outras Restrições: Negativas: Legislação não permite o dinamismo, tão importante nos dias de hoje".

(1) N.R. - Não responderam.

10.2 - Análise da Pesquisa

10.2.1 - Análise do Composto Mercadológico

. O Produto das Escolas

O produto das escolas superiores é entendido pelo grupo não apenas como o ensino. A formação do profissional e do homem é muito mais que o ato, muitas vezes unilateral e impositivo, de lançar informações para a um público que nem sempre se encontra preparado ou ávido por obtê-las. 0 ambiente escolar, a formação de uma condição básica para que professor e aluno possam buscar crescimento nos dois sentidos e as formas e meios utilizados para que as informações possam gerar conhecimento, foram buscados na pesquisa.

O ensino deve estar direcionado para uma visão crítica da realidade, com vistas à integração das escolas com a comunidade.

Não haverá desenvolvimento que propicie melhores condições de vida se este se mantiver longe da realidade do meio onde deverá ser aplicado. A prática e a teoria em um fluxo interminável de experiências, determinam o crescimento individual e coletivo.

Ministrar ensino, menosprezando as demandas do mercado de trabalho, é o mesmo que difundir teorias sem o benefício da aplicação pragmática de seus resultados.

As escolas devem desempenhar papel fundamental de agentes pró-ativos das demandas sociais, encurtando caminhos, amenizando dificuldades e estimulando o progresso e o desenvolvimento.

Nesta perspectiva, procurou-se, a seguir, analisar alguns resultados da pesquisa que possam mostrar a situação e a atuação das escolas e suas preocupações e ações com o produto que oferece.

Identificou-se que a escola pública, possui corpo docente mais qualificado, relação aluno/professor e regime de trabalho em nível que a diferencia totalmente das particulares, embora a quantidade de alunos esteja diretamente relacionada' - mesmo na escola particular - a`'-Variáveis identificadas acima, ou seja, quanto maior o número de alunos por escola, maior a qualificação do corpo docente e o tempo de trabalho semanal desses professores. Mas esta tendência não se confirma no caso da relação aluno/professor.

Como um maior número de alunos por escola está diretamente relacionado com qualificação e regime de trabalho, é conclusivo não poder-se afirmar que o fato de as escolas públicas buscarem seus recursos em outro público, que não o alunado, seja fator decisivo para a melhor qualificação de seus docentes e carga horária semanal maior; isto é, não quer dizer que esteja em melhores condições em relação a estas variáveis por ser escola pública.

Existe uma preocupação das escolas públicas e particulares em desenvolver seu corpo docente dando-lhe oportunidade de participação em programas de treinamento, cursos de pós-graduação, congressos e similares.

Entendemos que essa preocupação constitui atitude de "marketing"; o desenvolvimento de seus professores visando dar-lhes melhores condições para ministrar o ensino. (Partiu-se da premissa de que professores com Doutorado/Mestrado e regime de trabalho semanal de 40 horas proporcionam melhor qualidade ao produto).

A imagem de qualidade do produto de determinadas escolas - que ao longo dos anos obtiveram essa posição - está diretamente ligada ao seu raio de influência, assim como à natureza dos cursos que oferece. Existem escolas com até 96,0% de candidatos ao vestibular, e mesmo alunos, procedentes de outras regiões, escolas estas de qualidade reconhecida no mercado. Observou-se, também, grande variação em cursos similares, quanto à demanda.

A natureza dos cursos e o regime jurídico (públicas ou particulares) estão diretamente relacionadas à demanda ao vestibular.

Cursos de Odontologia e Medicina(2), que oferecem elevada, expectativa, da parte dos alunos, de obtenção de emprego logo no primeiro ano de formado, sempre demonstraram demanda superior à de cursos cuja expectativa de obtenção de emprego se alinha em níveis menores, independentemente do regime jurídico.

A expectativa de sucesso profissional está diretamente ligada à demanda ao vestibular de determinado curso, assim como à evasão escolar, que teve como causa principal a mensalidade. Os cursos de expectativa profissional mais favorável revelam índices de evasão pequenos. Isto comprova que a perspectiva profissional fator decisivo na definição de estratégias de atuação e objetivos para as escolas.

As escolas consideraram como aspecto essencial à sua atuação a melhoria do ensino, mas não utilizam nenhum sistema estruturado de acompanhamento dos alunos em sua carreira profissional, embora, de uma forma "de dentro para fora", busquem ações que as possam aproximar do atendimento às exigências e necessidades atuais do mercado - mesmo não utilizando formas estruturadas (pesquisa, sistemas) na aferição ou busca dessas exigências e necessidades.

O fato de algumas escolas que não promovem acompanhamento informarem que utilizam questionários, contatos diretos, reuniões e notícias em geral para o acompanhamento, demonstra que elas não "sabem" o que é esse acompanhamento. Inexiste qualquer estrutura ou mesmo objetivos de "marketing" que se pudesse identificar.

Quanto a relacionamento entre as escolas e seus ex-alunos, pode-se inferir que a iniciativa dá-se geralmente através de associações de ex-alunos - que utilizam a escola como instrumento de apoio às suas atividades. A iniciativa é mais do corpo discente que da própria escola.

A importância dada ao item "novas tecnologias" como fator preponderante na definição da atuação acadêmica demonstra, mais uma vez, a importância dada ao produto na definição de seus objetivos e estratégias, embora a escola particular considere a valorização do diploma como o segundo aspecto a se considerar na definição de sua atuação.

A pesquisa demonstrou a preocupação das escolas em oferecer o máximo de benefícios aos seus alunos. Dentre os principais: eventos, manual do aluno, orientação pedagógica, bolsa de estudos/ descontos. Isto demonstra entenderem que o ensino necessita de algo mais do que apenas o professor em sala de aula.

As atividades de extensão parecem procurar complementar a formação, embora os cursos de pós-graduação "lato sensu" possam significar receita extra.

As consultorias prestadas a empresas, pelas escolas públicas, demonstram elevado nível de atividade o que não foi observado nas escolas particulares. Estas consultorias certamente ajudariam a aproximação das escolas com as empresas.

A parceria escola/empresa só se concretizará quando houver benefícios nos dois sentidos. Afirmar que a escola, formando profissionais para estas empresas, constitui-se em grande colaboradora, é pouco. O mercado está cheio desses profissionais e muitos com longos anos de experiência. (Lembramos que 89% das escolas públicas prestam consultorias e que este percentual se reduz a 4,3% nas escolas particulares).

. Preço

As escolas públicas federais obtêm a totalidade de seus recursos do Governo Federal e as escolas particulares dependem totalmente das mensalidades pagas por seus alunos. Isto, distingue imediatamente o público alvo das ações de "marketing" relacionadas a estratégias visando a obtenção de tais recursos. As escolas públicas federais buscam suas verbas junto ao Governo, liberadas segundo o orçamento da União para a Educação e disputados pelas escolas, técnica e politicamente, junto ao Ministério da Educação e do Desportos. Nas escolas particulares, os recursos - provenientes das mensalidades - são negociados junto à comunidade escolar, através de planilha de custos. A partir da planilha são repassados, durante o período letivo, 70% dos reajustes oferecidos à categoria profissional preponderante na instituição. As escolas que negociam essa planilha uma vez por ano repassam à mensalidade de agosto, além dos reajustes acima, 30% do INPC acumulado de fevereiro a julho.

As ações de "marketing" devem considerar, portanto, variáveis diferentes em função do público a que se destinam.

Embora possa parecer livre a fixação das mensalidades, sabemos que o ensino é produto desejável à comunidade. A busca de qualidade e excelência é dificultada pelo achatamento dos preços causado por legislações anteriores à Lei 8.170 - mais restritivas - e pela crise econômica brasileira, fator crítico à fixação de qualquer preço.

A oferta de vagas é restrita o que provoca situação de demanda aquecida. Isto é por certo, fator que inibe uma concorrência perfeita (lembramos que para alguns cursos esta afirmativa não vale).

Identificou-se no item "mensalidade escolar" o fator crítico, o grande "divisor de  águas" quanto à situação e atuação das escolas. Seus reflexos são percebidos por toda a estrutura escolar, na qualificação dos professores, na evasão, na propaganda, no raio de influência, na demanda ao vestibular, nos benefícios aos alunos e nos objetivos escolares.

O fato de as escolas públicas não cobrarem mensalidade constitui vantagem competitiva imediatamente percebida pelos candidatos ao vestibular. A opção por essas escolas, nos centros onde as públicas e particulares se encontram lado a lado, e, mesmo quando isto não ocorre, é facilmente identificada na matrícula (% de alunos matriculados na 1a. chamada).

A evasão escolar teve como causa principal a mensalidade, embora 95,7% das escolas procurassem resolver este problema oferecendo descontos. O Crédito Educativo, que poderia atenuar ou mesmo resolver o problema, parece não interessar a alunos matriculados em cursos de pouca expectativa de se obtenção de emprego logo no primeiro ano após a formatura.

O regime de trabalho dos professores está diretamente ligado ao número de alunos matriculados na escola. A diluição dos custos fixos, com o aproveitamento desses professores em disciplinas de diversos cursos, influencia a fixação das mensalidades. Escolas com um ou dois cursos, ou melhor, com número de vagas reduzido, ficam impossibilitadas de manter professores em regime de trabalho superior a 20 horas semanais, buscando redução de custos que possa refletir favoravelmente na mensalidade.

A fixação das mensalidades deixa de ser problema de contabilidade de custos e formação do preço do serviço para constituir-se em problema de "marketing", em ambiente em que o mercado acaba por fixá-las, e não pela concorrência, mas pela incapacidade de pagamento gerada na crise econômica, e a baixa expectativa de retorno.

As escolas públicas são ditas gratuitas, mas o contribuinte é que as mantém. A sociedade paga o ensino buscando socializá-lo, mas este se apresenta com relação custo/aluno bem superior ao das particulares, o que demonstra, numa primeira análise, que o público onde os recursos das públicas são buscados é mais acessível a estratégias de ação ou estas se processam no espectro político e possui recurso com maior disponibilidade.

É interessante reafirmar que o público-alvo das ações de obtenção de recursos das escolas públicas difere totalmente do alvo das particulares, o que distancia os dois tipos de estabelecimentos. A escola particular tem perfil muito mais próximo de empresas que visam lucro do que as públicas, cujo lucro perseguido é a melhoria da condição de vida da sociedade como um todo, o que pode ser também objetivo das particulares. Mas a atuação mercadológica difere totalmente. Esta é a principal razão para que os dados das escolas públicas tenham sido, em alguns casos, apresentados e analisados separadamente.

A melhoria do ensino está diretamente relacionada à mensalidade escolar. Embora este não seja o único fator crítico, é de substancial importância. A fixação das mensalidades - através de planilha de custos, negociada com os alunos - deve incorporar ítens de melhoria de qualidade, mas, por seu lado, é preciso que as escolas tenham a capacidade de mostrar estas vantagens aos alunos, visto que elas só são reais quando percebidas pelo público a que se destinam.

Quando o mercado pode absorver um aumento no número de vagas - no mesmo curso - ou propiciar a criação de outros cursos, utilizando-se a mesma estrutura administrativa, isto reflete positivamente na mensalidade, reduzindo o custo do aluno e gerando facilidades à adoção de ações que propiciem condição favorável à qualificação da escola, como, por exemplo, a contratação de professores em regime de trabalho de 40 horas semanais ou mesmo em dedicação exclusiva.

A busca de outras fontes de receita através da realização de cursos extra-curriculares e a parceria com empresas deve ser implementada, iniciativa que, além deste objetivo, gera relacionamentos interessantes para a escola com o meio onde atua.

Muito se tem falado sobre empresa/escola, escola/empresa, mas não se identificaram objetivos específicos de "markenting" - como o acompanhamento de ex-alunos nas empresas, forma de reavaliar se a atividade acadêmica - que pudessem estabelecer parceria benéfica às empresas, às escolas e aos alunos.

. Promoção

Inicialmente podemos levantar alguns problemas básicos que a estratégia de promoção deveria considerar, tais como: melhorar a imagem junto aos seus públicos, desenvolver bom relacionamento com os políticos, e cuidar de problemas do dia a dia - como garantir índice elevado de candidatos ao vestibular e manter o aluno na escola.

A demanda a determinado curso está diretamente relacionada à expectativa de conseguir-se emprego. A abordagem da propaganda, é principalmente de imediatismo (para o vestibular, por exemplo) ou de implementação da imagem, não considerando o principal motivo que leva o aluno a determinado curso: a expectativa de carreira profissional promissora. Se o aluno não vê esta perspectiva, torna-se desmotivado, saindo da escola com menos habilidades do que poderia. Ganhará menos e contribuirá menos, além de irradiar, enquanto estudante, efeitos negativos na sala de aula.

Identificamos o caráter imediatista da propaganda com um esforço concentrado no vestibular e na realização de cursos e eventos.

É interessante notar que é praticamente de caráter geral a realização de propaganda apenas quando se quer realizar vendas ou quando se necessita buscar algum resultado imediato junto ao mercado. A ênfase é sempre de curto prazo e despreza-se a construção de um relacionamento com esse mercado.

Os consumidores de nossos produtos e serviços vivem bombardeados por um "sem número" de anúncios que acabam por gerar confusão de tal ordem que muitas vezes a comunicação se perde e o caráter imediatista, a crise econômica e a necessidade de resultados contribuem para essa ineficácia.

Mais uma vez a orientação para o produto se vê presente, no caso da Educação. As propagandas, com momentos bem definidos, têm caráter informativo (como, por exemplo, informar a data de inscrição ao vestibular). A construção de um relacionamento com o mercado não é objetivamente buscada.

Não se conseguiu identificar estratégias de promoção comuns no relacionamento das escolas com seus públicos e observamos que um erro cometido é o fato de só se voltarem para esses públicos na hora de buscar algum benefício.

Deve-se notar que, no que concerne a levantamento de fundos junto ao Governo, os produtos da escola pública estão em concorrência permanente concorrência com centenas de outras prioridades e problemas.

A escola particular deve adotar estratégias de promoção não apenas quando da negociação de suas planilhas de custos junto aos alunos. Informá-los, fazê-los entender as melhorias, as vantagens que a escola lhes oferece, é tarefa primordial para que se possa pleitear uma mensalidade maior, baseada em maior número de benefícios oferecidos a esses alunos.

Embora a prioridade da qualidade do produto - que determina seu sucesso a longo prazo - esteja acima do esforço promocional, não se pode esquecer, que estratégias de promoção devem ser implementadas, na busca de um relacionamento com seus públicos e na difusão da qualidade, da instituição e do produto educacional, visando a compreensão e assimilação dessa qualidade como algo desejável a esses públicos.

.Praça

As escolas superiores estão presas a uma legislação de ensino que não lhes permite criar cursos e/ou aumentar vagas livremente, a não ser no caso de universidades reconhecidas, que possuem "autonomia", assegurada pela Contituição Federal.

Algumas escolas estendem seu raio de influência a até 2 000 km, pela natureza dos benefícios que oferecem e pela imagem criada junto ao seu mercado o que não justifica restringirem-se as avaliações, para efeito de expansão de vagas, ao simples critério de análises dos distritos Geo-educacionais.

As estratégias de praça, portanto, se vêem vinculadas a variáveis diferentes das que atuam em um negócio que não o de ensino. A distribuição, neste caso, é sempre de forma direta.

A necessidade social é um dos fatores determinantes - dentro dos Distritos Geo-educacionais - para a criação/aumento de vagas, o que não nos cabe discutir, neste trabalho. Circunscrita a esses distritos, torna-se prejudicada, à vista do raio de influência de determinados cursos.

A criação de novos cursos e o aumento de vagas, desde que o mercado possua capacidade de absorção é estratégia interessante, a ser implementada pelas entidades mantenedoras como forma de criar vantagem competitiva durável, evitando que a concorrência absorva esse espaço, tomando-o para si.

A restrição imposta à expansão de vagas é outro fator que impede o desenvolvimento das escolas. Se por um lado gera oferta reduzida - na maioria dos casos - proporcionando situação monopolista e tem o objetivo de garantir qualidade, pode contribuir para a perda dessa qualidade, impossibilitando desenvolvimento institucional que permita a implementação de ações que, teoricamente, poderiam contribuir para a elevação geral do nível de qualidade dos cursos.

A importância de obter-se junto aos Conselhos de Educação o "status" universitário - que assegura autonomia frente a diversas exigências legais restritivas - deve ser considerada como estratégia que permita autonomia na criação de cursos e vagas, sem prejuízo de outras ações que este "status" assegura.

10.2.2 - Identificação do Modelo de "Marketing"

Foram identificados alguns procedimentos escolares lançados com o objetivo de melhoria do produto, embora tais iniciativas não estivessem embasadas em nenhum modelo de avaliação dos desejos e necessidades da comunidade em relação a esse produto educacional. O desenvolvimento se dá da escola para o mercado.

A preocupação das escolas com a absorção de novas tecnologias, em detrimento de outras opções, como contribuir para a melhoria de vida ou mesmo atender às exigências do mercado, demonstra a tendência em tomar a si a responsabilidade de definir o produto educacional sem consultar o mercado.

Quanto as estratégias de preços e promoção, as escolas seguem a legislação sem preocuparem-se em desenvolver um relacionamento ou mesmo, fazer com que, aluno e governo, entendam itens de melhoria colocados em suas planilhas de custos - só se voltam para esses públicos quando da época da negociação.

Embora as mensalidades sejam fixadas em determinado patamar, algumas escolas não as cobram nesse nível, talvez pelo temor de alteração na legislação, que as force a reajustar o valor inicial, pelo uso de determinado índice.

A propaganda é de caráter eventual e informativa e estratégias de aproximação com seus públicos não foram identificados. A promoção de eventos e os encontros de ex-alunos, são iniciativas dos alunos, não caracterizando relacionamento que possa denotar estratégia de procura do mercado para obter-se "feed back" ou benefício.

Quanto à distribuição, observou-se que os aspectos legais é que norteiam as iniciativas na área.

As Instituições que não possuem autonomia para a criação ou aumento de vagas, se vêem impedidas de implementar imediatamente estratégias corretivas de demanda. A legislação determina, no caso, um tempo maior para essas respostas.

10.3 - Considerações Sobre a Legislação de Ensino e sua Influência nas Escolas

Numa análise de comportamento global das instituições de ensino superior - reunindo Universidades federais, Universidades particulares, instituições isoladas federais e particulares -, com a pretensão de identificar nelas iniciativas de "marketing", muitas dificuldades de imediato se colocam, tendo em vista:

a) Que as universidades, uma vez reconhecidas - e aqui só consideramos como universidade as que portam essa condição - realizam-se como entidades dotadas da autonomia que lhes reconhece a Constituição Federal, core uma dinâmica de atuação muito diferente da permitida às instituições isoladas de ensino superior - o que  lhes facilita definitivamente o ajuste/reajuste, no acompanhamento das necessidades do mercado, possibilitando-lhes a imediata correção da demanda através de oferta ou redução de vagas.

Assim, as universidades reconhecidas criam novas ofertas na graduação e encerram atividades de cursos deficitários sem as peias da burocracia emperrante dos Conselhos de Educação e são autônomas para dispor sobre oferta de leques de habilitações, expansão de vagas, contratação de professores, mudança de regime escolar, de disciplinamento de transferências, redistribuição de vagas, de instalações, e coisas outras, tudo decidindo pela simples determinação de colegiados superiores - na maioria dos casos, os Conselhos de Ensino, Pesquisa e Extensão ou os Universitários. Além do que, via-de-regra, oferecem títulos mais valorizados no mercado de trabalho. Em se tratando de instituições oficiais federais, oferecem mais: o chamado "ensino gratuito", vantagem competitiva que, juntamente com outras benesses, faz crescerem as levas de candidatos a cada curso ministrado.

É preciso esclarecer que, atualmente, as universidades particulares reconhecidas gozam de autonomia maior do que a concedida às oficiais federais. Estas, por, determinação governamental - Ministério da Educação e do Desporto - devem submeter previamente seus projetos de expansão a órgãos ministeriais superiores, numa discussão prévia sobre custos e disponibilidades de recursos de sustentação. A autonomia esbarra na economia. As particulares decidem dentro de seus muros, à vista de orçamentos e potencialidades técnicas, exigíveis e disponíveis.

Num processo de convencimento, os títulos mais valorizados social e profissionalmente e o "ensino gratuito" são pesos decisivos para fazer com que a demanda à Universidade Federal seja a mais significativa dentre todas, no ensino superior. Essas instituições, de um modo geral, não têm qualquer iniciativa que se possa identificar como "propaganda" do que têm em oferta.

A universidade particular, por seu lado, com seus títulos menos valorizados do que os das instituições oficiais e vivendo do que arrecada, tem que se lançar no mercado. Na quase totalidade, ela depende do sucesso na colocação de suas ofertas, para sobreviver (em termos de qualidade e de crescimento). Trocando em miúdo: é uma instituição que sobrevive basicamente das anuidades escolares cobradas dos tomadores de seus serviços.

b) As instituições isoladas federais de ensino superior equilibram o atrativo do "ensino gratuito", como as Universidades Federais, com a dificuldade da falta de autonomia para decidir sobre sua própria vida e seus próprios caminhos, o que igualmente acontece com as isoladas particulares. Submetem-se, no campo educacional, ao exame preliminar de suas propostas pelo órgão superior do Sistema Federal de Ensino, o Conselho Federal de Educação, e se amarram nas mesmas exigências postas para aprovação de projetos, com preliminares decididas, em termos de ônus orçamentários, no âmbito do Ministério da Educação e do Desporto. Mas a vantagem do "ensino gratuito" é tão forte que essas instituições oficiais também não estariam preocupadas em mostrar-se e aos seus produtos. A concorrência a seus concursos vestibulares é, como nas Universidades Federais, das mais significativas, em todo o País, superando mesmo os índices registrados pelas Universidades reconhecidas, de ensino pago.

c) Prensada por todos os lados, sem nenhuma ajuda oficial e até alijada da consideração legal - uma vez que a lei brasileira só a admite excepcionalmente, embora não seja esta a realidade nacional - a instituição particular isolada nada tem a apoiá-la no campo preferencial: é escola paga, sobrevivendo, praticamente todas elas, das anuidades escolares cobradas dos alunos. Por outro lado, não dispõe de qualquer tipo de autonomia para adaptar-se às exigências da sobrevivência. Proíbe-se-lhe mesmo o lançamento contábil da "propaganda" como parte dos custos repassáveis às mensalidades escolares. Permite-se-lhe apenas o que for aceito como divulgação de regulamentos de concursos de admissão, por exemplo, como os vestibulares, e no máximo a cada semestre. "A promoção" não pode ser incluída em seus custos nem pode ser inserida no cálculo da mensalidade dos estudantes.

Para criar um novo curso - mesmo que seja necessidade premente do processo de desenvolvimento da região em que se insere – tem que encaminhar um processo, demonstrativo complexo, ao órgão superior do Sistema Federal de Ensino - o Conselho Federal de Educação - e esperar por tramitação que inclui Comissões Verificadoras - na. média, dois a três anos de espera e luta. Há casos de nove.

Para criar uma nova habilitação - mesmo de curso já reconhecido, e ainda que a diferença curricular entre o que já oferece e o que é proposto se restrinja a três novas disciplinas da mesma área educacional - sujeita-se às mesmas exigências processuais de autorização de um curso inteiro, com tramitação dificultosa e dificultada por malentendidos múltiplos.

Para conseguir aumentar dez vagas num curso ou habilitação, por exemplo, exige-se-lhe o mesmo encaminhamento, com dificuldade apenas um pouquinho menor - independentemente de o processo de desenvolvimento regional estar gritando pelo socorro de técnicos que a instituição teria condições de formar imediatamente - não fosse a burocracia imperrante impeditiva.

Para promover uma alteração curricular, para modificar seu regime de avaliação da aprendizagem, para contratar um novo professor - mesmo sendo ele um pós-graduado da mais alta expressão - e isto apenas como exemplo, lá vai a instituição isolada solicitar o consentimento preliminar do Conselho Federal, nos dois primeiros casos, e da Delegacia Ministerial da jurisdição, no último; para depois, só depois de autorizada, promover, e no período seguinte, a alteração, ou concluir a contratação.

No caso de mudança de dependências, exige-se a aprovação preliminar das novas instalações para que a transferência se realize. Os processos tramitam um ano, no mínimo, e enquanto isto a instituição, sem poder usar as novas dependências, paga o aluguel, certamente altíssimo, dos prédios vazios - recursos que poderiam estar qualificando bibliotecas, ampliando laboratórios, atualizando apoios didáticos outros, financiando a qualificação de docentes, pontos imprescindíveis à melhoria da qualidade.

No caso das instituições isoladas particulares, a necessidade de promover-se e promover as suas ofertas é, na grande maioria das situações, questão de sobrevivência. Não só porque vivem dos recursos que geram, como também pela grande "competição" a que se sujeitam, e de todas as espécies - debaixo de bombardeios jogados sobre a demanda. Alguns ancorados na mais descarada ilegalidade. Na disputa regular, submetem-se ao cotejo do valor dos títulos expedidos, dos preços cobrados, das facilidades oferecidas - tais como alojamento, transporte, qualidade da sustentação dos estudos: bibliotecas, laboratórios, oficinas de treinamento, estágios empresariais, e outras. Na disputa irregular, os chamados cursos de fim-de-semana, os vagos - sem exigência de frequência -, e facilidades outras, ligadas à não-exigência da frequência regular. E sobre tudo isto, o fato de a impunidade continuar permitindo que as escolas sérias percam alunos para instituições irresponsáveis, desqualificadas moralmente - que continuam na fraude sem serem molestadas.

d) O Crédito Educativo, instituto que praticamente faliu antes de transformar-se em lei Federal, prestou auxílio importante às entidades particulares - dando-lhes condições de preencherem vagas com estudantes beneficiários, reequilibrando orçamentos e proporcionando ajuda à mocidade carente, sem condições, com as dificuldades crescentes da recessão nacional, de cumprir os custos da escola paga. Mas o processo desqualificou-se, nele instalou-se o caos e a descrença, na irresponsabilidade oficial. Ao final de contas, já nem se conseguia saber sobre o presente e o futuro do programa. Desacreditado na forma, transformou-se em Lei - e tenta, pelo que parece, a ressuscitação, dentro da dificuldade até de comunicar-se com escolas e estudantes beneficiários. Mas permanece como esperança.

O Crédito Educativo é um projeto inteligente, visando financiar estudos para pagamento a partir de um prazo de carência, após a graduação. Não financia aluno sem condições: financia o já graduado (mesmo que por antecipação), pois vai receber deste e em módicas prestações.

e) Limitadas então à sua capacidade de conquistar o que chamaríamos, pelo sentido técnico, "mercado", as instituições isoladas de ensino superior, nas restrições postas pelo Ministério da Educação e do Desporto a gastos com "propaganda", ficam esperando que alguém as descubra no emaranhado de ofertas de todo tipo, subjugadas numa camisa de força que as torna cada vez mais frágeis para disputar e para atuar mesmo, com qualificação, no contexto educacional. Sérias e conscientes, não abrem mão da regularidade. Economicamente frágeis, sem condições de competir com instalações suntuosas, participações ruidosas, envolvimentos onerosos, sucumbem no crescimento acelerado e abocanhante das escolas que lavram na irregularidade, manipuladoras conscientes da impunidade nacional e se vêm limitadas, na organização de seus orçamentos, à aceitação de um resultado financeiro da ordem de 10% sobre os custos globais finais - o que não interessaria a nenhuma empresa, pelo irrisório que representa e pela insegurança que certamente traz.

Vale acrescentar que, em Minas Gerais, uma situação "sui generis" se revela: as Fundações Oficiais, todas sujeitas às normas do Direito Público, segundo a Constituição do Estado, criadas por ato do Governo Estadual, atuam no campo da educação superior como se particulares fossem, cobrando anuidades escolares, vivendo sem nenhuma ajuda governamental, cumprindo convenções coletivas de relações de trabalho firmadas pelos sindicatos de empregadores e de empregados, e respondendo, porque vinculadas ao Sistema Estadual de Ensino, à Secretaria de Estado da Educação e ao Conselho Estadual de Educação de Minas Gerais.

11- CRONOGRAMA

_________________________

1 Relacionando-se a quantidade de alunos com a qualificação o regime de trabalho e a relação aluno/professor.

__________________________

(2)Embora o Curso de Medicina não tenha aparecido no quadro da questão 22 (vinte e dois) buscamos dados nos questionários, além daqueles que foram escolhidos para tabulação. 0 curso de Medicina possui a relação candidato vaga compatível ou até mais elevada que o de Odontologia. Engenharia Elétrica foi desconsiderada por aparecer apenas 1 (uma) vez.

12 - REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

a) KOTLER, Philip. Administração de Marketing. São Paulo: Atlas, 1989.

b) JANSEN, Marcos Garcia. Marketing, Condição de Sucesso das Organizações, Apostila Secretaria Agricultura de M.G.,1993.

c) JANSEN, Marcos Garcia. Alguns Conceitos Importantes no Marketing.

Apostila - Abril - 1993

d) RICHERS, Raimar. O que é Marketing, Editora Brasiliense, 1991.

e) SCHEWE , Charles D. Marketing - Conceitos, Casos e Aplicações. São  Paulo: McGraw Hill do Brasil, 1982.

f) WILSON, Aubrey; WEST, Christopher. Coleção Harvard de Administração.

São Paulo: Nova Cultural, 1987.

g) COBRA, Marcos. Administração de Marketing. São Paulo: Atlas, 1992.

h) PORTER, Michael E. Vantagem Competitiva criando e sustentando um desempenho superior. Rio de Janeiro: Ed. Campos, 1989.

i) KOTLER, Philip. Marketing para Organizações Que Não Visam Lucro. São Paulo: Atlas, 1988.

j) CARDOSO, José Muriel. Boletim Consae. Belo Horizonte: EDITAU. 1976/1986.

k) CARDOSO, José Muriel. Boletim de Direito Educacional. Belo Horizonte: EDITAU, 1987/1993.

I) CARDOSO, Claiton/José Muriel. Indicador Educacional. Belo Horizonte: EDITAU, 1976/1992.

ANEXOS

a) Ofício da Fundação João Pinheiro;

b) Cópia do QUESTIONÁRIO enviado às Instituições.