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Há muitas discussões sobre a comunicação interna e externa nas IES, dirigentes e mantenedores têm levantado os problemas que enfrentam para cuidarem da imagem institucional. Até mesmo o MEC passou a avaliar as ouvidorias das instituições (muitas IES criaram ouvidorias da noite para o dia só para cumprirem o requisito).
Gostaria que discutíssemos neste espaço o modelo e as experiências das instituições que trabalhamos ou conhecemos.
Como é estruturado o setor que cuida do Marketing e da Comunicação na sua IES? Existe um departamento específico? Como é composto? Mais de um setor cuida desta atividade? Há integração?
Atuando no marketing educacional desde então, fecho um ciclo que, acredito, poucos profissionais de marketing tiveram o privilégio de viver em suas carreiras. Atuar em diversos segmentos do mercado e vivenciar na prática estratégias diferenciadas de posicionamento frente os sucessivos abalos causados por planos econômicos; a reconfiguração geopolítica mundial; as mudanças de comportamento do consumidor e as mudanças de paradigmas administrativos frente ao novo cenário que se vislumbra.
Finalmente parece que as IES começam a perceber que precisam gerir seus negócios da mesma forma que empresas dos mais diversos setores o fazem e embora o direito considere o aluno como consumidor, a IES deve ter consciência que seu consumidor é um aluno e deve tratá-lo deste modo. Logo, o diferencial competitivo é buscar excelência acadêmica.
Por estarmos vivendo num contexto complexo, as IES caminhaM em busca de novas soluções. É preciso criar a diferença competitiva, escolher um posicionamento estratégico, e mais, buscar estratégias de comunicação que atinjam diretamente os interessados com perfil para os cursos que oferecemos.
O marketing nas IES ainda está longe de ser trabalhado adequadamente. O recente crescimento da preocupação com o marketing não vem se traduzindo em melhores resultados para as instituições. O problema é que muitos ainda estão confundindo marketing com propaganda e estamos investindo mal em propaganda e pouco em marketing. Há uma falsa idéia de que a publicidade, sozinha, garante aumento na captação de alunos. Vender serviços educacionais é diferente de vender cerveja. Não basta dizer “experimente!”. É preciso ter outros valores associados. E se pensarmos em termos de planejamento de marketing, para obter maior eficácia, a prioridade da publicidade é muito pequena.
A estratégia básica adotada pela maioria (se é que podemos chamar de estratégia) foca campanhas de matrículas ou captação de alunos. Mas para conseguir novos alunos é preciso entender mais a fundo a dinâmica do mercado educacional.
Enfim, o marketing educacional no Brasil ainda não amadureceu. A cultura de marketing dentro das IES ainda sofre resistência pois muitos ainda acreditam que marketing e educação não se misturam.
Aqui na FEFISA respondo tanto pela área de comunicação como pelo marketing e supervisiono o depto de eventos.
Há uma assessoria de imprensa, limitada a releases; um grupo que faz a campanha para os vestibulares; um que “divulga” o vestibular; outro que trabalha o portal da universidade; a manutenção dos alunos, em geral, cai nas coordenações de curso; e assim
sucessivamente. No final das contas cada um faz uma parte que não forma o todo.
Os resultados destas “estratégias” em geral não são mensurados, até porque em muitos casos nem possuem indicadores e metas (quando as possuem são mais “obras da ficção” que da análise do mercado).
E assim segue o Frankenstein que é o Marketing Educacional brasileiro.
Eduardo,poderia compartilhar conosco como é a estrutura e o funcionamento do departamento que coordena?
É possivel recomendar bibliografias para aprendermos mais sobre como agir na IES?
Já a ouvidoria quando não é alguém do próprio RH da instituição é um membro que desconhece a cultura organizacional. Claro que existe excessões, como foi falado pelo amigo Eduardo, e que fico muito feliz por ouvir algo assim, mas o que posso notar é que as ouvidorias em meio academio tem muito a se desenvolverem.
Bruno, eu criaria um departamento, ou núcleo ou setor de marketing numa boa, a despeito do que dizem os gurús da administração. Se a IES não contar com uma liderança integradora neste setor, a coisa não acontece. Lembra-se do que discutimos na questão da captação?
Olha o meu departamento de marketing seria responsável por 4 atividades:
1. Gestao da comunicação. (PROFISSIONAIS DA ÁREA DE COMUNICAÇÃO).
2. Recruitiment. (PROFISSIONAIS DA ÁREA DE EDUCAÇÃO QUE APRENDEU COMO ATUAR NA CAPTAÇÃO, RETENÇÃO E EGRESSOS).
3. Sistema de Informações de Marketing. (PROFISSIONAIS DA ÁREA DA PESQUISA DE MERCADO E SISTEMAS DE INFORMAÇÃO).
4. Comercialização de Produtos e Serviços. (PROFISSIONAIS DA ÁREA DE VENDAS E CONTROLE DE QUALIDADE).
Seria um departamento com a liderança de uma equipe de aproximadamente de oito a dez pessoas.
Não preciso nem falar que esse povo deve estar integrado com as coordenações de cursos e com a gestão financeira, não é?